2018 邮件营销行业白皮书

互联网营销
环境现状营销环境的嬗变
消费主体的改变

移动化移动互联网时代的全面到来，以智能手机为代表的智能设备种类增加，智能设备渗透到用户生活的各个角落，移动营销成为企业发展关键。

场景化人的消费行为与环境的影响有较大的关联性，营销要取得良好的效果需要有能够触动消费者的相应场景。营销人员能否创造出吸引消费者的有丰富内容的场景化营销，成为衡量企业营销战略成功与否的重要标准。

碎片化信息时代，人们的注意力很难集中在某一事物上，反映在消费行为中即用户消费时间、消费地点与消费需求的呈现出碎片化特征。

社交化截至2018年年底，移动互联网活跃用户规模已经达到11亿，80%以上的移动互联网用户每天使用社交软件的时长在1小时以上。

娱乐化 2018年我国移动数据流量消费同比上升162%，我国的移动互联网媒体娱乐使用时长同比增长了22%消费主体更倾向于娱乐，在线娱乐成为新的发展趋势。

个性化 80后90后作为一个不断崛起的消费群体，他们身上所呈现的对产品的个性化需求及强烈的情感需求、参与需求形成了独特的消费理念与消费行为，并开始不断改变着商业大环境。

企业营销所面临的问题及解决路径

（来源：中国产业信息网）

企业对流量提出由量到质的需求自2012年开始，中国互联网广告投放成本攀升，单用户承载的互联网广告成本日益走高，依靠网民增量带动发展的时代面临结束，基于流量价值提升的新驱动力正在形成。到了2018年，用户获取成本依旧不断攀升，企业对流量的要求越来越高，除了数量要求之外，对流量转化率也有了一定的要求，基于效果转化的营销活动受到企业的重视。企业面临营销策略的整体升级传统营销不断弱化，企业面临增长乏力的困境。新的营销需要与商业协同，以销售增长为目标，营与销已融为一体，企业需要制定新的营销策略迎合市场与受众人群，整体营销策略亟待升级。

以“内容+” 形式整合的新型营销策略备受企业青睐

【内容营销】+【大数据营销】

大数据营销以用户为中心，依托强大的数据库资源，通过对数据的剖析整合，对客户进行准确的剖析定位，描摹用户360画像，做到在合适的时间将合适的内容通过合适的渠道传达给合适的人，以最低的投入实现与目标用户的精准对接。而内容营销相比其他营销方式在创意、价值方面更具有优势，二者的结合将实现企业营销效益的最大化。
【内容营销】+【微信营销】

以优质内容为诱饵，借助微信强大的社交属性以及用户碎片化使用的场景特征，以微信渠道的裂变分享为方式，将用户引流至微信端，并引导用户留资，再以高价值内容输出做之后的用户培育。内容营销+微信营销的营销策略整合真正实现企业低成本获客引流，高效益转化。
【内容营销】+【活动营销】

活动营销通过线上线下活动实现企业获客引流，活动营销管理平台解决企业获客前端的一系列准备工作，例如线下展会的会前邀请、会上签到、互动管理、会后数据统计，线上直播的活动预热、功能搭载，打造直播+会销的活动营销模式。内容营销+活动营销的营销结合策略，为企业线上线下营销注入内容价值，丰富企业各营销场景。

邮件营销仍是企业低成本营销首选自动化邮件营销为企业高效营销持续赋能： ● 相较于其他各类营销，邮件营销的成本更低，打开率更高 ● 通过用户画像描摹，精准识别用户偏好，提升内容相关度 ● 基于用户生命周期的邮件营销策略，持续孵化高价值线索用户 ● 自动化营销工作流，实时的一对一个性化精准触发 ● 营销自动化体系下，邮件与微信、短信、活动等多渠道联动，打造企业营销闭环，提升整体投资回报率

邮件营销各行业情况 2018国内外邮件发送总体情况

国外国内

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

84.30% 81.64%

17.62% 11.41%

4.56% 3.19%

15.70% 18.36%

进箱率
打开率
点击率
垃圾箱率

事务性、非事务性邮件对比 2018年，非事务性邮件占比68%，事务性邮件占比32%，相较2017年，两者的发送成功率均有提升，但打开率、点击率均有所下降，非事务性邮件打开率为15.65%、点击率为7.09%，事务性邮件打开率为8.29%、点击率为4.44%。

事务性邮件 非事务性邮件

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

32.00% 68.00%

98.79% 90.67%

15.65% 7.09%

8.29% 4.44%

邮件占比
成功率
打开率
点击率

智能化邮件、非智能化邮件对比 2018年，非智能化邮件发送量占比不足35%，智能化邮件占比高达65.30%，并存在比重逐年上升的趋势，这也表明了智能化邮件在邮件营销领域的地位，未来的邮件营销将向完全智能化的邮件方向发展，非智能化的传统邮件营销将不再具有优势。

智能化邮件 非智能化邮件

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

65.30% 34.70%

98.91% 89.36%

14.54% 6.87%

8.12% 4.37%

邮件占比
成功率
打开率
点击率

各行业邮件投递总览

2018行业	成功率	打开率	点击率	硬退率	软退率
电商	99.83%	13.09%	4.59%	0.49%	0.76%
制造业	98.57%	13.28%	3.25%	0.58%	1.92%
零售百货	99.45%	14.72%	4.38%	0.16%	0.56%
金融保险	98.67%	12.63%	3.39%	1.49%	1.03%
教育培训	99.01%	9.13%	1.99%	1.35%	1.38%
人力资源	98.43%	9.89%	2.67%	2.24%	1.35%
IT互联网	98.53%	11.46%	2.05%	1.42%	1.86%
旅游酒店	98.46%	12.26%	3.47%	0.89%	1.54%
广告传媒	98.59%	8.15%	2.64%	1.42%	1.34%
展会展览	98.76%	10.75%	2.89%	1.50%	1.76%
生物医药	98.71%	9.12%	1.17%	1.63%	1.14%
办公家具	98.35%	9.83%	2.23%	2.05%	1.67%
房地产	98.39%	5.97%	1.63%	1.98%	1.39%
其他	98.51%	9.62%	1.56%	0.84%	1.47%

2018年各行业邮件发送量排名

1IT互联网
2广告传媒
3展览展会
4电商
5零售百货
6生物医药
7教育培训
8制造业
9旅游酒店
10人力资源

2017-2018各行业邮件发送成功率对比图

2017 2018

100 99.5 99.0 98.5 98.0 97.5 97.0 96.5 96.0 95.5 95.0

电商
制造业
零售百货
金融保险
教育培训
人力资源
IT互联网
旅游酒店
广告传媒
展会展览
生物医药
办公家具
房地产
其他

2017-2018各行业打开率从邮件打开率角度来看，打开率最高的依旧为零售百货14.72%，旅游酒店、展会展览、IT互联网、金融保险、制造业、电商打开率均在10.00%以上，打开率最低为房地产5.97%。

打开率 2017 2018

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

电商
制造业
零售百货
金融保险
教育培训
人力资源
IT互联网
旅游酒店
广告传媒
展会展览
生物医药
办公家具
房地产
其他

2017-2018各行业点击率邮件点击率方面，点击率最高的行业为电商行业4.59%，其次是零售业4.38%，房地产、教育培训点击率较低，分别为1.63%和1.99%，其他各行业的点击率维持在2%到3%之间，差异不大。

点击率 2017 2018

5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0

电商
制造业
零售百货
金融保险
教育培训
人力资源
IT互联网
旅游酒店
广告传媒
展会展览
生物医药
办公家具
房地产
其他

2017-2018各行业硬退率从邮件硬退率角度来看，人力资源与办公家具行业硬退率最高，分别为2.24%和2.05，应注意数据有效性清洗；另外与2017年相比，电商、旅游酒店、广告传媒、展会展览行业硬退率大幅度下降，零售百货行业始终维持最低水平。

硬退率 2017 2018

2.50 2.25 2.00 1.75 1.50 1.25 1.00 0.75 0.50 0.25 0

电商
制造业
零售百货
金融保险
教育培训
人力资源
IT互联网
旅游酒店
广告传媒
展会展览
生物医药
办公家具
房地产
其他

2017-2018各行业软退率从邮件软退率情况来看，各行业软退率均低于2%，其中零售百货行业软退率最低为 0.56%，制造业软退率最高为1.92%。与2017年相比，房产、生物医药、广告传媒、人力资源、电商行业的软退率大幅度下降。

软退率 2017 2018

2.0 1.8 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0

电商
制造业
零售百货
金融保险
教育培训
人力资源
IT互联网
旅游酒店
广告传媒
展会展览
生物医药
办公家具
房地产
其他

邮件营销未来发展趋势

— 用户体验 — 基于用户360画像的精准自动化邮件

邮件营销正日益智能化，通过对用户行为的轨迹追踪清楚的了解用户的身份信息、渠道来源、产品偏好，通过自动化邮件的精准触达，促使用户产生下一步的行为。例如，当用户在很长一段时间内没有任何邮件打开行为，那么就不应该再向他们推送邮件，而是选择其他有效的交互渠道，例如微信、短信等。另一方面，当用户多次浏览你的官网详情页或者不止一次的打开邮件，那么我们将通过系统智能追踪该名用户，并通过相关的自动化邮件督促用户产生交互。

— 终端 — 移动端邮件愈显重要，带客带货能力逐渐显现

移动端邮件的统计数据表明，邮件用户通常会首先在移动设备上查看邮件，且有53%的邮件是通过移动设备打开的。在这些邮件中，有23%会在不久之后再次被打开。在9亿Gmail用户中，75%的用户会在移动设备上使用他们的邮箱账户。这些统计数据表明，在移动端可以没有任何阻碍地查看邮件变得至关重要，因而企业在策划邮件营销时需要重视移动端邮件的邮件投递质量以及用户的终端体验。此外，通过在移动端邮件中加入小程序，微页/落地页表单等，使得移动端的带货带客能力显著增强。

移动端邮件+小程序 将小程序接入邮件，用户浏览邮件后直接跳转小程序进入商城实现购买，打通用户直接转化路径，成交周期大大缩短。

移动端邮件+表单 通过在邮件内加入微页/落地页，用户浏览时可直接跳转企业官网或指定详情页，内置表单实现线索留资，达成获客目标。

— 内容 — 纯文本、互动式、内容营销型邮件更能吸引用户

随着邮件营销的普及以及消费主体逐步朝着社交化、娱乐化、个性化的方向改变，营销邮件在内容、版式、设计方面也发生了战略性转变。与过去充斥着大量图文及促销信息的营销类邮件不同，现在的营销人员更多的会选择纯文本、互动式、及内容营销型的邮件，一方面为用户提供有价值的内容，增强用户的打开率、点击率及互动率，另一方面达成企业营销目的，而营销痕迹却不那么明显。

纯文本邮件 抛开以往邮件营销中充斥的大量看似富有趣味性的图片、动画、HTML，纯文本邮件简洁、真诚、更具有人情味，更能淡化营销痕迹。

互动式邮件 采用互动式邮件形式，通过调查、测试、游戏、分享等方式来吸引用户参与。CTA（Call-to-action）成为用户转化的直接入口。

内容型邮件 通过向用户提供高价值的内容，吸引用户的长期关注，在不断的内容培育中促进销售转化。

— 技术 — 人工智能进一步推动个性化邮件发展

人工智能在数字营销领域为营销提供全链路支持，多场景数据联通下，将更精准的预测用户的下一个场景行为，真正实现一对一的个性化精准营销。例如：为营销人员提供更有效的邮件标题和图片、预测潜在顾客将如何与邮件互动，如何使邮件更加个性化。帮助营销人员获取用户行为轨迹并制定相应的用户标签形成用户360画像，并依据用户静态属性和动态属性进行二维评分，依据用户价值状态开展针对性的营销活动进行用户培育，成为市场认可的高价值线索将自动输出，实现最终转化。此外人工智能推动下的邮件营销的智能化、个性化及精准化程度将一定程度上降低用户对营销的抵触情绪，加上AR/VR/MR技术的不断成熟，用户的体验感逐步增强，对于营销的接受程度将越来越高。