内容营销(content marketing)是一种营销策略，品牌企业主在实现用户运营的过程中，需要通过创作及发布高价值、高相关度及一致性的内容来吸引并维系目标受众，实现对于业务营销和品牌认知度的转化。

Focussend基于2019年市场调研结果发现，93% 的 企业B2B营销在尝试使用内容营销策略，82% B2C 的品牌通过内容营销拓展更多新的客户群体，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。

内容营销已然成为企业营销战略中的一大核心，做好内容营销，你需要找准切入点：
我们先来看几个问题：
• 内容营销是否以品牌价值为核心？
• 所创作的内容及内容风格是否贴合前期用户运营调研结果？
• 内容创作和发布是否具有连贯性？并有具体的时间规划？
• KPI是否合理？
• 是否对参与效果评估的衡量标准进行了评估？
带着这些问题，我们来具体聊聊企业营销如何通过内容营销实现用户运营

1、找准内容营销的目标以及衡量标准

首先，通过合理的评估及业务匹配度考察，准确设定内容营销的目标。

超过半数的市场营销人员认为，在内容营销和分发策略方面，增加销售收入是最重要的目标，其次为增强品牌认知和增加销售线索。

虽然营销的最终目的都是增加销售收入，但基于用户生命的各周期而言，是为了提升销售线索数量、增加品牌认知度还是增加用户参与度，提高投资转化率，需要明确并且细化。

其次，如何准确衡量内容营销的效果？

典型的品牌认知衡量标准包括品牌微信粉丝数量增长，甚至是网站、e-mail订阅量的增加等，也可以衡量网站访问量或应用下载量的变化情况。

如果把销售定位为最终目标，则增长的营业额，消费者数目则是描绘最终成功的直接度量手段。衡量的具体目标可以是网站转化率、内容带来的潜在客户数量、购买流程的缩短，运营用户留存率的增加。这些是制定增加内容预算，设定项目所需要展示的基本的ROI指标。

2、选择针对用户运营人群的内容营销露出方式

营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上的预算。营销人员投入宝贵的时间和资源来创建内容，但哪种类型的内容对于实现营销目标最有效？Ascend2的一项关于内容营销现状研究显示，内容营销最有效的内容形式是视频/动画、网站文章/博客、社交媒体内容、研究报告、线上研讨会、图表信息和案例研究/白皮书。

3、选择内容输出的最佳渠道

近三分之二（63％）的营销人员将搜索引擎营销(SEM)视为用于分发内容的最有效的付费渠道。一半（50％）表示社交媒体广告是最有效的付费频道。

事实上，70%的企业都已经应用竞价推广来提高品牌知名度，提高转化率。当人们对于一个事物不了解时，他的第一反应便是使用搜索引擎进行搜索，因此你所生产的高价值内容如果不能让用户轻易的获取到，那么就算生产再多的内容也是徒劳。但就当前中国SEM行情来看，SEM的投放成本越来越高，与之相较，如今的社交媒体广告更具有自媒体的属性，形式也更偏向于信息流广告。企业通过营销自动化平台定位潜在用户，可以进行精准的广告投放。

4、运营用户更倾向于购买能够提供个性化营销内容的品牌的商品

88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象；78%的消费者表示个性化的内容能提高购买意向；50%的消费者表示，如果品牌在个性化内容营销方面做得好，他们愿意支付更多购买商品和服务。

品牌如果不能提供个性化的内容，很可能出现用户运营疏远的危险，消费者更倾向于购买能够提供个性化营销内容的品牌的商品。

个性化意味着你所传达的内容是与用户相关的。就金融行业来说，在推送理财产品时如果不加区别的使用统一的模板消息对用户实行邮件、短信的狂轰滥炸，用户很可能产生反感情绪。正确的做法是，了解客户的理财偏好，对于收益和风险的期望，以及可用于理财的资产评估，有针对性的推荐适合客户的理财产品。这样收到推送消息的客户会更容易被吸引，转化率也会更高。

5、用户运营普遍重视通知和指导方面的内容

消费者认为通知(40%)和指导(28%)方面的内容是最有价值的，此外11%的消费者表示具有启发性的内容最有价值。

内容营销应先为用户提供解决方案，帮助用户解决实际问题。了解你的用户，用户想要获取哪些信息？可能遇到什么样的行业问题？我又能如何帮助用户运营人员解决这些问题？采取更为灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即使用户现在不购买产品，也会自发进行传播，在以后需要购买该类产品时第一个的想到的可能就是你。

6、内容营销需要完成从外推型营销（Outbound marketing）到集客型营销（inbound marketing）的转变

通过提供有效信息、娱乐及教育消费者，内容营销帮助提升品牌认知度，并确保在购买阶段消费者会考虑到品牌。这就是内容营销在拉引策略逐步取代硬推的市场所起到的作用。高价值、高相关度的内容会将消费者吸引过来即为集客型营销。听起来容易做起来难，如果没有完善的计划，你很可能会浪费大量的人力物力结果却创作了一堆垃圾信息，并被埋没在泛滥的信息洪流中。Focussend将这一过程大致归纳为以下四个阶段：

• 吸引阶段（Attract）：通过创作一些符合目标客户的优质内容，将目标客户吸引过来，这一阶段你需要打造自己的自媒体平台（微信公众号、博客、论坛等），加强社交媒体营销、官网建设与搜索引擎优化(SEO)。

• 培育阶段（Leading nurturing）： 吸引了目标客户之后，继续输出高价值内容进行销售线索培育，通过搭建登录页以及CTA,获得他们的联系方式，获取用户行为轨迹偏好，构建360用户画像，并对销售线索进行评分。

• 转化阶段（Convert）：通过不断的内容价值输出，客户对于品牌已基本上有了明确认知，通过邮件、短信发送更多优质内容督促他们做出购买决定。

• 维护阶段（Maintain）： 对于已经完成购买的客户，千万不要忘了他们，更多优质内容传递培养客户品牌忠诚度，增加复购机会。

社交媒体、SEM、官网都是获客的绝佳途径，但对于销售线索的培育、转化、以及维护方面，营销自动化是目前唯一可以实现的最好途径。Focussend营销自动化平台不仅可以协助获客（社交媒体、官网上的各类表单、落地页、海报的制作），还可以通过设置自动化工作流，对销售线索进行持续全面的孵化，贯穿用户生命周期，全面打通邮件、短信、微信、官网四大主流渠道，实现了多渠道的个性化精准营销，帮助企业多渠道运营客户，解决企业用户管理、用户培育、用户转化、用户维护等多方面的难题。

用户运营的方式又很多种，但内容营销是成本比较低的一种，内容营销方法在实施过程中需要灵活应用。通过不断地用户反馈、调整才能提升内容的持续有效性，才能达成最终的用户转化效果。