2016年邮件营销行业白皮书

互联网营销环境现状

移动终端与云计算根据CNNIC数据调研统计，互联网用户数量呈稳步上升趋势。
使用手机上网的网民比例由 2015年底的 90.1% 提升至 92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。

70958 万
网民规模

51.7%
互联网普及率

（截止2016年6月中国网民规模和互联网普及率）

65637万
手机网民规模

92.5%
手机网民所占比例

（截止2016年6月中国手机网民规模及其占网民比例）

根据艾瑞咨询统计报告显示，预计至2019年中国企业的云服务整体市场规模将达到：
118,260,000,000 元
其中百度、阿里等大量企业，也依附云计算带来新的利润增长点。同时移动端赶超PC端的趋势明显，而移动设备同样受限于本身的计算和存储资源量，移动端云计算也将成为互联网变革中重要的部分之一。

	2016e	2017e	2018e	2019e

市场规模（亿元）	520.5	693.1	896.1	1182.6

同比增长率	32.1%	33.2%	29.3%	32.0%

2016-2019年中国企业云服务整体市场规模
数据来源：综合企业访谈，公开市场信息，根据艾瑞统计模型核算

SaaS		IaaS		PaaS
53% 127.5亿		42% 101.4亿		5% 12.6亿

2016年中国公有云市场占比
数据来源：综合企业访谈，公开市场信息，根据艾瑞统计模型核算

云计算支撑下的“大数据”营销未来在云计算的支撑下，信息收集途径更加完善，分析维度与实时性进一步加强。
在易观近期发布的报告指出，中国大数据市场规模在2018年将达到：
28,370,000,000 元
目前中国大数据市场处于高速发展期，企业深度利用数据价值的意识迅速提高，数据资产管理成为热门概念。在大数据的不断完善，数据管理不断成熟下，企业将不断改变“运营模式”，而“营销方式”及“产品”将重新被定义。用户也将更多的接收到与自己息息相关或符合自身兴趣爱好的信息。

年份	2013	2014	2015	2016F	2017F	2018F

营收规模（亿元）	59.0	75.7	105.5	148.9	207.4	283.7

环比增长率	28.4%	34.7%	39.4%	41.1%	39.3%	36.8%

2016-2018年中国大数据市场规模预测
数据来源：Analysys 易观

基于大数据的精准“营销自动化” 营销自动化在于通过智能化营销工具，基于庞大实时数据库，自动进行数据划分，智能化细分不仅能快速正确回应客户需求，还能提高客户信息相关性，使营销活动更具有逻辑性，且更为高效。调研中发现，营销自动化带来的最大的优势即为引流、培育引导及增加收入。

61%
增加新客户

57%
促进消费者培育

47%
增加销售收入

36%
提高客户参与度

29%
提高营销生产力

28%
改善绩效可测量性

22%
改变目标市场活动

营销自动化备受青睐的七大原因
数据来源：marketingcharts.com

体验式营销，获取客户高度信任感如今的营销战场，并不是单纯的价格战，重要的是企业或产品带给客户的信任度。服务体验、产品体验等一系列体验式营销，让客户充分感知产品、快速形成心理定位。营销自动化的一大核心，即为客户提供符合自身需求的专属服务体验。

营销渠道多元化，内容形式多样化国外市场EDM、社交媒体、SMS、博客、SEO、线下推广、广告牌等进行整合运用情况较好。
通过信息的多元化曝光，多渠道接触客户，很好的强化品牌效果，国内市场这一趋势也正在逐步提升。同时结合VR、视频、二维码等多种表现方式，营销创新性不断增强。在IDC机构预测中，2017年福布斯全球企业2000强中，有30%公司将尝试AR与VR的营销方式。

↑3.20%
单一渠道购买率

↑5.74%
双渠道联动购买率

↑8.35%
多渠道融合购买率

邮件营销各行业情况

根据艾瑞相关报告分析及预测：到2016年底，中国企业邮箱用户将达到：
112,000,000 个
并且仍将持续高速增长，至2017年底，有望达到1.35亿。
在CTR市场研究中也显示出，电子邮件排在“昨天使用网络做的事情前十位”。
邮件的发送数量今年整体呈现下降趋势，但淘汰掉的基本为未经许可的垃圾邮件，而重视会员体验的企业，已经意识到会员制EDM的重要性，会员制邮件的发送企业呈现逐年增多的趋势。

↓25%
对比2015年邮件数量
2016年呈下降趋势

↑35%
会员制邮件投递数量
呈大幅度增长趋势

1 微信聊天

47.3%
2 网站新闻

43.9%
3 网络视频

36.1%
4 搜索引擎

34.5%
5 网络购物

30.0%
6 文字聊天

24.5%
7 电子邮件

19.5%
8 社交网站

19.2%
9 浏览微博

18.2%
10 电子报纸

16.9%

2016上半年昨天使用网络前十位
数据来源 CTR市场研究——中国城市居民调查

国内外邮件发送总体情况

国内
2016年第三方邮件服务商
发送总量约
500 亿

10.46% 平均打开率	2.37% 平均点击率
81.39% 进箱率	18.61% 垃圾箱率

国外
2016年第三方邮件服务商
发送总量约
3000 亿

17.62% 平均打开率	3.69% 平均点击率
85.50% 进箱率	14.50% 垃圾箱率

国外：打开点击数据来源于Smart Insights
进箱率数据来源为Return Path

事务性邮件与非事务性邮件对比 2016年事务性邮件依然占比较少，主要以非事务性邮件为主。
事务性邮件与非事务性邮件成功率均在 98% 以上，事务性邮件打开率较高，打开率为 15.02%

	发送量占比	成功率	打开率	点击率
事务性邮件	18.17%	98.51%	15.02%	7.13%
非事务性邮件	81.83%	98.43%	8.63%	4.01%

各行业数据总览

行业	成功率	打开率	点击率	硬退率	软退率
电商	98.66%	12.13%	4.68%	0.35%	1.34%
制造	98.46%	15.67%	2.16%	2.84%	1.54%
零售	98.54%	14.20%	4.12%	0.14%	1.46%
金融	98.23%	8.48%	2.14%	2.52%	1.77%
教育	98.63%	10.13%	2.57%	1.19%	1.37%
人力资源	98.38%	9.47%	2.20%	1.42%	1.62%
IT	98.52%	11.38%	1.67%	0.89%	1.48%
旅游	98.01%	10.63%	2.29%	3.15%	1.99%
广告	98.37%	10.30%	2.57%	2.40%	1.63%
展览	98.32%	9.68%	3.13%	3.60%	1.68%
生物	98.59%	8.60%	1.03%	0.40%	1.41%
办公	98.59%	8.61%	1.23%	0.40%	1.41%
房地产	98.49%	5.23%	1.64%	1.11%	1.51%
其他	98.45%	11.88%	1.74%	0.65%	1.55%

● 发送量：电商领先于其他行业，邮件需求量较大
● 成功率：各行业均在98%以上，最高的是电商98.66%，最低为旅游98.01%
● 打开率：打开率最高的为制造业15.67%，零售业、电商、IT、旅游、广告、教育打开率均在10%以上，打开率最低为房地产5.23%
● 点击率：点击率最高的行业为电商4.68%，其次是零售业4.12%，点击率最低为生物1.03%
● 硬退率：展览行业硬退率最高，应注意数据有效性清洗
● 软退率：各行业软退率均在1.3%-2.0%区间，差异不大

重点行业营销方式分析

—— 电子商务 —— 近几年，由于国家政策等原因，电商行业发展势头较好，尤其是跨境电商，因此邮件营销需求也快速增长。
然而邮件类型并不完善，营销类邮件占比较大。大部分电商企业仍处于邮件群发阶段，少数电商企业已经搭建智能化邮件平台。
营销建议：搭建智能化邮件平台，发送个性化的精准邮件，以提升邮件营销转化。

98.66%
成功率

12.13% 打开率	4.68% 点击率
0.35% 硬退率	1.34% 软退率

7%
智能化邮件

93%
非智能化邮件

电商行业：智能化邮件与非智能化邮件所占比例

—— 制造业 —— 制造业企业大多稳定性较强，在产品稳健发展的同时，追求丰富的营销方式以实现品牌提升。
邮件类型丰富，主要以期刊类型为主，注重数据的质量与细分，结合多渠道联动营销，ROI转化可达1:350
营销建议：以品牌宣传为邮件内容，结合多渠道联动营销，提升用户交互性。

98.46%
成功率

15.67% 打开率	2.16% 点击率
2.84% 硬退率	1.54% 软退率

41.27% 电子期刊	17.97% 关怀邮件	16.13% 营销邮件
16.36% 交互邮件	5.50% 事务邮件	2.77% 其他邮件

制造业：各种邮件类型所占比例

—— 零售行业 —— 零售业的客户群体较大，大部分零售企业都是B2C企业，企业数据活跃度相对其他行业较高。
零售业邮件主要以营销邮件为主，少数为会员管理类事务性邮件。尤其在各大营销节日节点邮件发送数量较多，但营销内容较多。
营销建议：零售企业应增加用户权益类邮件，提升用户体验度，促进ROI转化。

98.54%
成功率

14.20% 打开率	4.12% 点击率
0.14% 硬退率	1.46% 软退率

15.17% 春节	8.34% 母亲节	7.05% 中秋节
41.15% 双十一	13.10% 圣诞节

零售行业：节日当月发送量同比平均每月增加比率

—— 金融行业 —— 金融企业尤其大型金融企业注重安全性，大多采取本地化部署的方式。
邮件类型方面，除了占多数的营销邮件外，近三分之一是期刊与问卷调查邮件。另外，系统触发账单类邮件能够很好的提升用户体验度。
营销建议：实施本地化部署，全方位保障数据安全。使用问卷调查邮件更好的捕捉用户喜好与行为，提升邮件相关性。

98.23%
成功率

8.48% 打开率	2.14% 点击率
2.52% 硬退率	1.77% 软退率

系统	数据安全	物理
操作	数据安全	防御

金融行业：本地化部署

—— 教育行业 —— 教育行业大多数企业邮件仍处于群发阶段，数据活跃度不高。有 9.05% 的教育企业已经开始尝试营销自动化的模式，触发个性化邮件，如系统邮件、告知提醒邮件等等，提升邮件相关性。
营销建议：加强用户数据细分，触发个性化邮件，实现营销自动化。未来教育行业的营销自动化有很大的发展空间。

98.63%
成功率

10.13% 打开率	2.57% 点击率
1.19% 硬退率	1.37% 软退率

9.05%
自动化触发

90.95%
非自动化

教育行业：邮件营销自动化和非自动化企业所占比例

—— 人力资源行业 —— 人力资源行业随着近几年招聘平台的增加，对邮件营销的需求量也逐渐增加。
针对招聘者与应聘者实施智能化邮件发送，搭建邮件生命周期，发送个性化邮件。
营销建议：通过实时触发邮件，精准推送人岗匹配信息，大大提升人力资源行业的工作效率，减少人员成本。

98.38%
成功率

9.47% 打开率	2.20% 点击率
1.42% 硬退率	1.62% 软退率

—— IT行业 —— IT行业企业基本为B2B企业，主要发送服务应用与资讯传播邮件，注重品牌形象推广。
邮件内容大多涉及活动服务对接等等，智能化邮件欠缺，但智能化邮件发送效果远高于非智能化邮件。
营销建议：IT行业实现服务邮件升级，提升品牌形象，向智能化邮件发展。

98.52%
成功率

11.38% 打开率	1.67% 点击率
0.89% 硬退率	1.48% 软退率

17.23%
智能化邮件

82.77%
非智能化邮件

IT行业：企业发送过的智能化邮件和非智能化邮件所占比例

—— 旅游行业 —— 旅游行业的服务更加优质，基本形成较完整的邮件系统，主要以活动营销邮件为主体。旅游行业追求及时性，因此旅游行业的移动信息传播方式发展较快。短信需求量几乎赶超邮件需求量，邮件需求量为 59.63%，短信的需求量为 40.37%
营销建议：旅游企业注重邮件与短信相结合，邮件发送向点对点精准营销邮件发展，提升客户体验价值，提升后端服务要求。

98.01%
成功率

10.63% 打开率	2.29% 点击率
3.15% 硬退率	1.99% 软退率

46.17% 营销类	20.84% 节日类	16.30% 期刊类
10.87% 订单类	5.82% 其他

旅游行业：各种邮件类型所占比例

—— 广告行业 —— 广告行业注重营销价值传播与知识信息传播，邮件类型一般以期刊类为主。偶有营销邮件也是为传播乙方产品或品牌为主体。
营销建议：广告企业邮件内容将知识传播与营销元素巧妙结合，在提升品牌形象的同时提升邮件转化率。

98.37%
成功率

10.30% 打开率	2.57% 点击率
2.40% 硬退率	1.63% 软退率

—— 展览行业 —— 展览行业主要发送展会活动与期刊邮件，通过招展订阅端口搜集数据，注重节点发送，而不是一味的批量发送。
展览行业活跃数据占三分之一，其余不活跃数据与沉睡数据有待激活，但是目前行业激活率不高。
营销建议：增强数据来源的有效性，通过构建生命周期邮件，提升用户活跃度，激活并挽回游离客户。

98.32%
成功率

9.68% 打开率	3.13% 点击率
3.60% 硬退率	1.68% 软退率

50.84%
展会活动

34.63%
电子期刊

14.53%
其他

展会行业：各种邮件类型所占比例

40.68%
睡眠数据

19.34%
不活跃数据

9.25%
一般活跃数据

15.82%
较活跃数据

9.57%
特活跃数据

5.34%
高度活跃数据

展览行业：数据活跃度及其所占比例

—— 房地产行业 —— 房地产行业主要邮件类型为营销邮件、少量服务类邮件与期刊。然而房地产行业近几年受ISP严格规范的情况下，发送量大大降低。房地产行业也因此痛定思痛，将非会员邮件营销逐步转型为会员制邮件营销。
营销建议：会员制邮件营销是房地产行业邮件营销的未来发展方向，更是整个邮件营销的未来发展方向。

98.49%
成功率

5.23% 打开率	1.64% 点击率
1.11% 硬退率	1.51% 软退率

49.91% 营销类	15.46% 期刊类
9.56% 服务类	25.07% 其他

房地产行业：各种邮件类型所占比例

邮件营销未来趋势

生命周期理论下的邮件战略规划通过对客户所处生命周期的划分，为处于不同阶段的客户触发相应的邮件内容。
这一理论的有效性，在Focussend对不同行业提供的专属生命周期方案效果中得到印证。通过实现目标客户的获取、潜在客户的转化、客户的活跃度提升、沉睡客户的再激活等，使企业EDM更为系统、高效。

注：部分营销及关怀类邮件也可以通过触发形式发出

大数据下的多维度数据标签用户数据的标签细分与管理，作为实现智能化营销的基础，为实现生命周期营销提供数据支撑。
在大数据下，不断丰富用户行为偏好属性等标签，实现活动推广标签化、关怀服务标签化的一对一精准营销，使处于不同生命周期的用户，在每一个时间节点，收到一封专属的邮件内容。

EDM智能化营销&行为分析通过对用户的标签化细分，预设触发标准，为处于不同生命周期的客户，推送符合其行为偏好的专属邮件内容。在标准化、程序化的工作流下，进行个性化的精准营销，实现真正意义上的营销自动化。
以Focussend调研欢迎类邮件为例，通过营销自动化的精准推送，打开率上升 47%

营销自动化
活动评估 →	活动执行 →	用户体验优化 ↓
↑ 用户有效转化	← 用户培育	← 用户引流

EDM

营销
自动化

行为
分析

EDM内容多元化，提升用户体验感在内容设计方面，为了提高可阅读性及互动性，EDM内容不再是单一的图文模式，动态模板、H5小游戏、二维码等结合成为热点，根据浏览时长统计也显示出，此类创新EDM的浏览时间，比单一图文模式高。
以上的精准营销、内容的多元化创新、良好的交互性，最终目的均为产生社交价值，提升用户体验感。

多渠道联动仍为首选将EDM与短信、微信、移动APP、再营销广告等营销渠道融合，通过对450家不同行业的公司营销人员调研，在最有效的邮件营销策略报告中，也显示出企业对于社交媒体整合的重视程度及有效性。通过对大量客户的调研发现，同时使用EDM&SMS双渠道营销客户，2016年同比增长 53%，而配合再营销广告进行联动中，营销效果提升 13%

多渠道融合
EDM	SMS	SEO
微信&微博	再营销广告	户外媒体
电视广告	线下活动	贴片广告

个性化邮件有效度：53% 难易度：57%	邮件列表划分有效度：51% 难易度：44%	行为触发邮件有效度：48% 难易度：52%
响应式设计有效度：42% 难易度：40%	社交媒体整合有效度：35% 难易度：26%	个性化二级页有效度：33% 难易度：29%

ISP准则下的规范邮件市场 ISP规则的不断升级调整，对企业的邮件投递内容、格式等提出了更高的要求。对比国外市场，中国市场的ISP规则相对不明朗化，并且各ISP规则不尽相同，若企业有违反ISP规定的行为，ISP将采取一系列措施责令改正。
这就迫使企业寻找邮件服务商来完成邮件服务，确保邮件进入客户收件箱。

.COM	.INFO	.US	.YAHOO	.GL	.HOTMAIL
.GMAIL	.NET	.CL	.COM.BR	.EU	.IN
.CO.ZA	.RU	.SOUHU	.QQ	.JP	.163
.COM.AU	.HK	.SG	.MOBI	.SINA	......

Focussend ISP 覆盖216家

其中包括 TOP12 ISP 绿色通道

营销企业与营销从业者的未来将EDM与多渠道融合，将营销自动化贯穿每个客户的生命周期，一直为Focussend强调的营销重点。
Focussend营销专家，就营销企业与营销从业者的未来指出：云计算与大数据紧密结合，营销进一步趋向自动化、标准化、个性化。对企业的运营及营销、产品方向，提出了更多的新时代要求，固步自封只会导致淘汰。很多企业对于EDM的认知仍然停留在“一份内容批量发送”上，并未真正实现EDM的自动化、个性化、精准化带来的巨大商业价值，同时国内ISP准则的不明朗性及多变性，使得企业邮件投递服务受到巨大影响。需要专业团队，规划邮件营销战略及保证进入客户收件箱的进箱率。行业不同、企业自身情况不同，就不存在通用案例，只有在行业大趋势的标准化工作流下，找到符合企业自身情况的营销方案，才能起到应有的效果。营销环境和科技的不断提升，对从业者同样提出了更高的要求和挑战。每位营销者都不可在工作岗位的“点”出发，而是在整体营销战略规划角度，以“面”到“点”，考虑一整个营销闭环。

61% 增加新客户	57% 促进消费者培育	47% 增加销售收入	36% 提高客户参与度
29% 提高营销生产力	28% 改善绩效可测量性	22% 改变目标市场活动