4月4日凌晨，财新记者王姗姗在其微博上贴出刘强东于4月3日发给京东内部的员工信。这信谈的是京东上下必须立即高度重视与预防禽流感。信中，刘强东除了宣布京东员工如有不幸染病者，由公司负责医疗费用；京东取消一切国内差旅等措施外，还非常煽情地宣称，宁可公司倒闭，也不能让有一个员工染病。
清明前夕，H7N9禽流感突然来袭且来势汹汹。转瞬间，禽流感成了长三角人们谈论中的热门关键词。尽管禽流感不是什么好事，但有超高的关注度，就会有超好的营销机会，那些懂得借势的市场人怎么会错过呢？在一众预防禽流感相关的营销运作中，给笔者留下最好印象的莫过于京东商城CEO刘强东的那份防禽流感的邮件了。
4月4日凌晨，财新记者王姗姗在其微博上贴出刘强东于4月3日发给京东内部的员工信。这信谈的是京东上下必须立即高度重视与预防禽流感。信中，刘强东除了宣布京东员工如有不幸染病者，由公司负责医疗费用；京东取消一切国内差旅等措施外，还非常煽情地宣称，宁可公司倒闭，也不能让有一个员工染病。
笔者如此推崇“大嘴东哥”的这封邮件，是因为笔者认为这是最近为数不多的企业社会责任营销的优秀案例之一。
让我们先看看企业社会责任营销的定义。企业的社会责任营销最早由著名营销专家菲利普•科特勒提出。他把营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。
依据上述定义，刘强东的这封邮件可算是一个上佳的企业社会责任营销案例。
首先，这一案例表面上看是刘强东选择了禽流感这一突发性公共卫生事件来凸显京东商城的社会责任，但仔细分析做出这一选择又可以说是有着内在的企业逻辑。京东商城网站中载明的企业理念中写道，“人是京东最基本的源动力，对人的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践”。刘强东的邮件中着重突出了京东商城作为一个企业所主动承担的责任，以及在必要时愿意做出的牺牲：“自今日起，任何员工有发烧、咳嗽等症状一律不得上班，立却直接去医院就诊直至痊愈。病假期间享受所有出勤待遇，包括奖金都要正常发放。如有员工不幸感染禽流感，各地要确只所有治疗费用由公司先行垫付并全额报销......所有国内差旅，除非迫不得已，一律取消，尽量减少人员流动......当然，如果疫情持续恶化，对我们配送兄弟们构成不可规避感染情况下，宁愿公司倒闭，也只能停止营业。”这种以员工健康为重，公司挣钱为轻意识，充分印证了京东的企业理念不是仅仅写在纸面上的。如此推论，京东企业理念中提及的“合作、诚信、交友”这一经营理念也就自然不仅仅是纸上谈兵了。看到京东如此实打实地落实其公司理念中对员工的重视，作为京东的合作伙伴、供应商和顾客，自然可以放心京东也会如此实打实落实京东对自己的承诺。
其次，这一案例表面上看是一个突发事件，但仔细分析不难发现精心策划的痕迹。这个案例中第一步是时下非常流行的“CEO内部邮件营销模式”。在这个“内部邮件——媒体公关”新模式，先是刘强东向京东全体员工发出上文中提到的内部邮件，接着这封邮件成为新闻媒体爆料的主角，以及微博等社交媒体上的疯狂转发和评论。上文中提到的财新记者王珊珊的有关微博，在笔者写作此文时，已经被转发近7万次，有1万多条评论。市场部网2月21日刊载的《马云的内部邮件营销新模式》一文中提到这一现象时总结道：“实际上，这些内部邮件大多数情况下并非只有内部员工才能看到。很多时候，企业也会将这些“内部邮件”发送到记者邮箱。而对于媒体们来说，由于这些邮件的爆料人是平日难得出来说话的‘大佬’，且对于事件详情、观点态度有客观详尽的描述，是报道新闻中难得的‘料’，而这些名人对于读者和网友的号召力也远远大于一个新闻事实的介绍，因此传播速度和效果远远大于一场费时费力的新闻发布会.”
第三，这一案例是一次完美的基于企业社会责任的品牌营销，而且此次营销活动的效果可谓立竿见影，不仅提升了京东商城的品牌形象和美誉度，也提升了刘强东作为个人的美誉度。财新记者王珊珊在自己的微博中就说，“大嘴东哥的一言堂形象从来没有像今天这样正面这样光辉过！的确够有情有义，足以让很多leader羞愧。这个……也算是一种核心竞争力吧？:)”。而在对其微博的1万多条评论中，正面的占了绝大多数。让我们看下其中的小部分：
从上述分析可以看出，社会责任营销对于企业来说已不仅仅是锦上添花，而应当成为企业战略中必不可少的因素。企业在制定自身品牌营销的整体战略时，就应把企业的社会责任充分考虑进去，并制定相关的品牌战略。而这种基于社会责任的品牌战略应该像京东商城这样，从上到下，精心策划。此外，有学者还提出，企业的社会责任营销不应当是一时一事，而应当作为一个长期战略。这大概是京东这一案例中唯一一点缺失了。